تدوین چارچوبی جهت سنجش عوامل مؤثر بر نادیده گرفتن تبلیغات اینترنتی توسط مخاطبان دانشجو

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان
زهرا علاءالدینی 1
محمد غفاری 2
وحید نورمندی پور 3
1 کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی و کارآفرینی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران،
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی و کارآفرینی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.
3 دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، گروه اقتصاد و مدیریت گردشگری، دانشکده گردشگری، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
10.22034/scm.2026.448053.1739
چکیده
در عصر دیجیتال، تبلیغات اینترنتی به‌عنوان ابزاری راهبردی با مزیت‌های چشمگیر نسبت به رسانه‌های سنتی، نقشی محوری در تعامل مؤثر با مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند. در ایران نیز با رشد تصاعدی کاربران اینترنت، سازمان‌های دولتی و خصوصی فرصتی ارزشمند برای بهره‌گیری از این رسانه پُردسترس، کم‌هزینه و گسترده به‌منظور ارتقای اثربخشی کمپین‌های بازاریابی و توسعه سهم بازار خود یافته‌اند. با این حال، مطالعات نشان می‌دهد مواجهه مخاطبان با تبلیغات دیجیتال همواره با پذیرش همراه نیست. پژوهش‌های اخیر حاکی از آن است که مصرف‌کنندگان معاصر، تحت تأثیر عوامل شناختی، رفتاری و مکانیکی، گرایش فزاینده‌ای به اجتناب از این تبلیغات دارند؛ پدیده‌ای که نه‌تنها دستاوردی برای تبلیغ‌کنندگان به همراه ندارد، بلکه به اتلاف منابع مالی و کاهش بازده سرمایه‌گذاری‌ها می‌انجامد. این مطالعه با رویکردی کمّی و با هدف شناسایی و رتبه‌بندی عوامل کلیدی مؤثر بر نادیده‌انگاری تبلیغات اینترنتی در مخاطبان دانشجو طراحی گردید. داده‌های پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه میان ۳۳۵ نفر از دانشجویان دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران گردآوری شد. سپس تحلیل عاملی اکتشافی با استفاده از نرم‌افزار SPSS جهت استخراج مؤلفه‌های زیربنایی و روش آنتروپی شانون برای تعیین اولویت اثرگذاری عوامل به‌کار گرفته شد. در نتیجه، شش عامل تعیین‌کننده شناسایی شد که به ترتیب اثرگذاری عبارت‌اند از بدبینی نسبت به تبلیغات اینترنتی، عدم اعتماد به تبلیغات اینترنتی، فوریت زمانی، تجربیات منفی قبلی، ازدیاد تبیلغات اینترنتی و عدم اعتماد به رسانه. این نتایج بینشی راهبردی برای سیاستگذاران حوزه بازاریابی دیجیتال فراهم میکند تا با تعدیل چالش‌های شناسایی‌شده، راهکارهای کاهش اجتناب مخاطبان و افزایش نرخ تعامل را تدوین نمایند.
کلیدواژه‌ها
تبلیغات
تبلیغات اینترنتی
نادیده گرفتن تبلیغات
اثربخشی تبلیغات
موضوعات

عنوان مقاله English

Developing a framework to measure the factors influencing the avoidance of internet advertisements by student audiences

نویسندگان English

Zahra Alaeddini 1
Mohammad Ghaffari 2
vahid Nourmandipour 3
1 Master of Business management, Department of Business Management and Entrepreneurship, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran.
2 Associate Professor, Department of Business Management and Entrepreneurship, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran.
3 PhD Student of Tourism Management, Department of Tourism Economics and Management, Faculty of Tourism, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده English

In the digital era, Internet advertising has emerged as a strategic tool that offers striking advantages over traditional media and plays a pivotal role in engaging consumers effectively. In Iran, the exponential growth of Internet users has provided public and private organizations with a valuable opportunity to leverage this accessible, low‑cost, and far‑reaching medium to bolster the effectiveness of their marketing campaigns and expand their market share. However, research shows that audience exposure to digital ads is not always met with acceptance. Recent studies indicate that contemporary consumers under the influence of cognitive, behavioral, and mechanistic factors, are increasingly inclined to avoid such advertisements, a phenomenon that not only fails to deliver benefits for advertisers but also leads to wasted financial resources and diminished returns on investment. In this regard, this study was designed to identify and rank the key factors that lead to avoidance of online advertising by student audiences, using quantitative methods. Data were gathered via a questionnaire distributed to 335 students at Farabi College, University of Tehran. Exploratory factor analysis in SPSS was employed to extract the underlying components, and the Shannon entropy method was applied to determine their relative weights. Six determinants were identified, in descending order of influence: skepticism toward Internet advertising, distrust of Internet advertising, time urgency, prior negative experiences, advertising overload, and distrust of the medium. These findings offer strategic insights for digital‑marketing policymakers, enabling them to address the identified challenges and devise measures to reduce audience avoidance and enhance engagement rates.

کلیدواژه‌ها English

Advertising
Internet advertisement
Advertising avoidance
Advertising effectiveness

  •  

    ·  بختیاری بستاکی, ثریا, غفاری آشتیانی, پیمان, حمیدی‌زاده, و ثانوی‌فرد. (1399). مدل‌سازی ساختاری تفسیری عوامل مؤثر بر فریب ادراک شده تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی. مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند, 9(34), 273-302.‎

    ·  حسینی, سمیه, رحیمی سرشبادرانی, قاسم,و نظری, رسول. (1401). تحلیل روابط ابعاد و شاخص‌های بازاریابی تحت وب؛ باشگاه‌های فوتبال ایران و اسپانیا. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان, 21(58), 347-366.

    ·  حمیدی, ناصر, شرفی, سیدعلی, و عسگری, فرید. (1401). ارائۀ مدل توسعۀ محصول جدید بانکی مبتنی بر بازاریابی بذر. تحقیقات بازاریابی نوین, 12(3), 35-70.

    ·  حنفی زاده، پیام، و بهبودی، مهدی(1388). تبلیغات اینترنتی، رهیافت جدید ترفیع. تهران: ترمه.

    ·  خرسندی نوشهری, حامد, محمودی میمند, محمد, و شاهرودی, کامبیز. (1402). طراحی مدل تبلیغات اینترنتی جهت تصویرسازی برند کسب‌وکارهای اینترنتی آرایشی و بهداشتی با استفاده از روش نظریه داده‌بنیاد. مدیریت تبلیغات و فروش, 4(2), 1-13.

    ·  خرسندی, حامد, شاهرودی, کامبیز, و پورشال, محمد حسین. (1399). سنجش تأثیر تبلیغات اینترنتی در معرفی کسب‌وکارهای اینترنتی (مطالعه موردی: وب‌سایت مهارت آموزی و آموزش آنلاین دیجی‌منیجر). مدیریت تبلیغات و فروش, 1(4), -.

    ·  خیری، بهرام، فرازنده مهر، مولود سادات و رضی پور، حامد(1390). بررسی عوامل مؤثر بر رفتار بدبینانه؛ (منفی) مصرف‌کنندگان. نشریه مدیریت کسب‌وکار، 3(12)، 167- 194.

    ·  روستا، احمد، ابوالفضلی، سیدابوالفضل و قربانی، حسن(1388). بررسی نقش تعدیل‌کننده عدم اعتماد به اجتناب از تبلیغات اینترنتی، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، 1(2)، 51- 66.

    ·  عزیزی، شهریار و درخشان، افشین(1388). شناسایی عوامل مؤثر بر اجتناب از تبلیغات پیامکی. فصلنامه اقتصادو تجارت نوین، 17 و 18، 158- 172.

    ·  فرقانی, محمدعلی, نامدار, محمدرضا, و جلائی, سیدعبدالمجید. (1400). ارائه نوعی مدل تصمیم جدید در برنامه‌ریزی تبلیغات اینترنتی با استفاده از الگوریتم ژنتیک چندهدفه. مدیریت بازرگانی،  13(4), 1001-1016.

    ·  فرمانی, غفاری, شفیعی, ‌نوید, و زندی‌نسب. (1399). شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد کیفیت تجربه گردشگر از دیدگاه گردشگران خارجی سفر کرده به شهر شیراز. مطالعات اجتماعی گردشگری, 17(17), 353-379.‎

    ·         فیروزی, محمد, نقیب السادات, سید رضا, و کیا, علی اصغر. (1401). استراتژی‌های تبلیغات سیاسی در رسانه‌های اجتماعی. جامعه فرهنگ رسانه, 11(44), 145-172.

    ·  کاکیم، ایدیل میریام، ترجمه اردهای، محمدرضا، و اسداللهی، امین(1396). بازاریابی دهان به دهان. تهران: موسسه کتاب مهربان نشر.

    ·  معمارباشی, سبحان, بهرام‌زاده, محمدرضا, و بهپور, الهام. (1401). بررسی رابطه بین رویکرد اجتماعی‌شدن مصرف‌کننده و درک اجتناب از تبلیغات با میانجیگری نگرش به تبلیغات پلتفرم رسانه‌های اجتماعی در مشتریان دیجی‌کالا. جستارهایی در مدیریت, 1(1), 56-74.

     

     

    ·  Abuhashesh, M. Y., Alshurideh, M. T., Ahmed, A. E., Sumadi, M., & Masa'deh, R. E. (2021). The effect of culture on customers’ attitudes toward Facebook advertising: the moderating role of gender. Review of International Business and Strategy, 31(3), 416-437.

    ·  American Marketing Association (2024). Advertising. Available at www.ama.org/topics/advertising (accessed 1 January 2024).

    ·  Anorue, I. L., Ugboaja, S. U., & Okonkwo, C. P. (2020). Influence of online advertising in the promotion of Nigeria Professional Football League (NPFL). International Journal of New Economics and Social Sciences, 11, 231-246.

    • Azizi, S., & Derakhshan, A. (2009). Identifying factors affecting avoidance of SMS advertising. Quarterly Journal of Modern Economy and Trade, (17-18), 158-172. [In Persian]

    ·  Banerjee, S., & Pal, A. (2023). I hate ads but not the advertised brands: a qualitative study on Internet users' lived experiences with YouTube ads. Internet Research, 33(1), 39-56.

    • Bastaki, S. B., Ghaffari Ashtiani, P., Hamidizadeh, A., & Sanavifard, R. (2021). Interpretive structural modeling of factors affecting perceived deception of advertising in social networks. Journal of Intelligent Business Management Studies, 9(34), 273-302. [In Persian]

    ·  Bayer, E., Srinivasan, S., Riedl, E. J., & Skiera, B. (2020). The impact of online display advertising and paid search advertising relative to offline advertising on firm performance and firm value. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 789-804.

    ·  Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). Understanding interactive online advertising: Congruence and product involvement in highly and lowly arousing, skippable video ads. Journal of Interactive Marketing, 37(1), 75-88.

    ·  Çelik, F., Çam, M. S., & Koseoglu, M. A. (2023). Ad avoidance in the digital context: A systematic literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies.

    ·  Cheung, G. W., Cooper-Thomas, H. D., Lau, R. S., & Wang, L. C. (2023). Reporting reliability, convergent and discriminant validity with structural equation modeling: A review and best-practice recommendations. Asia Pacific Journal of Management, 1-39.

    ·  Chinchanachokchai, S., & de Gregorio, F. (2020). A consumer socialization approach to understanding advertising avoidance on social media. Journal of Business Research, 110, 474-483.

    ·  Cho, C. H., & Cheon. H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?. Journal of advertising, 33(4), 89-97.

    ·  Dai, B., Ali, A., & Wang, H. (2020). Exploring information avoidance intention of social media users: A cognition–affect–conation perspective. Internet Research, 30(5), 1455-1478.

    ·  DataReportal. (2023). DIGITAL AROUND THE WORLD. Available at: https://datareportal.com/global-digital-overview accessed: 6 January 2024.

    ·  Dost, F., Phieler, U., Haenlein, M., & Libai, B. (2019). Seeding as part of the marketing mix: word-of-mouth program interactions for fast-moving consumer goods. Journal of Marketing, 83(2), 62-81.

    • Farghani, M. A., Namdar, M. R., & Jalaei, S. A. (2021). Proposing a new decision model for internet advertising planning using multi-objective genetic algorithm. Journal of Business Management, 13(4), 1001-1016. [In Persian]
    • Farmani, A., Ghaffari, A., Shafiei, A., & Zandinasab, A. (2020). Identification and prioritization of tourist experience quality dimensions from the perspective of foreign tourists traveling to Shiraz. Social Studies of Tourism, 17(17), 353-379. [In Persian]

    ·  Ferreira, C., Michaelidou, N., Moraes, C., & McGrath, M. (2017). Social media advertising: Factors influencing consumer ad avoidance. Journal of Customer Behaviour, 16(2), 183-201.

    ·  Finances Online. (2024). 142 Notable Advertising Statistics: 2024 Market Analysis & Data. Available at: https://financesonline.com/advertising-statistics/ accessed 26 February 2024

    • Firouzi, M., Naghib al-Sadat, S. R., & Kia, A. A. (2022). Political advertising strategies in social media. Journal of Society, Culture and Media, 11(44), 145-172. [In Persian]

    ·  Gao, J., Siddik, A. B., Khawar Abbas, S., Hamayun, M., Masukujjaman, M., & Alam, S. S. (2023). Impact of E-commerce and digital marketing adoption on the financial and sustainability performance of MSMEs during the COVID-19 pandemic: An empirical study. Sustainability, 15(2), 1594.

    ·  Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., & Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1), 7-25.

    ·  Guo, Y., Lu, Z., Kuang, H., & Wang, C. (2020). Information avoidance behavior on social network sites: Information irrelevance, overload, and the moderating role of time pressure. International Journal of Information Management, 52, 102067.

    • Hamidi, N., Sharafi, S. A., & Askari, F. (2022). Presenting a model for new banking product development based on seed marketing. New Marketing Research Journal, 12(3), 35-70. doi: 10.22108/nmrj.2022.133308.2686 [In Persian]

    ·  Han, K., & Drumwright, M. (2017). Native Advertising Acceptance or Avoidance: The Effects of Personalization and Trust. In American Academy of Advertising. Conference. Proceedings (Online) (p. 121). American Academy of Advertising.

    • Hanafizadeh, P., & Behboudi, M. (2009). Internet advertising: A new approach to promotion. Tehran: Termeh. [In Persian]

    ·  Haynes, K. E., Phillips, F., & Yu, M. C. Y. (2021). Recent applications of entropy in social and environmental sciences. In Handbook on Entropy, Complexity and Spatial Dynamics (pp. 32-45). Edward Elgar Publishing.

    ·  Herhold, K. (2018). How small businesses invest in social media in 2018. The Manifest.

    ·  Ho, V. T. (2021). Advertising avoidance: a literature review. Independent Journal of Management & Production, 12(1), 185-200.

    ·  Holm, N. (2023). Advertising and consumer society: A critical introduction. Taylor & Francis.

    ·  Hornikx, J., van Meurs, F., van den Heuvel, J., & Janssen, A. (2020). How brands highlight country of origin in magazine advertising: A content analysis. Journal of Global Marketing, 33(1), 34-45.

    • Hosseini, S., Rahimi Sarshbadrani, G., & Nazari, R. (2022). Analysis of the relationships between dimensions and indicators of web-based marketing; Iranian and Spanish football clubs. Strategic Studies on Youth and Sports, 21(58), 347-366. [In Persian]

    ·  Hsieh, A. Y., Lo, S. K., Chiu, Y. P., & Lie, T. (2021). Do not allow pop-up ads to appear too early: Internet users’ browsing behaviour to pop-up ads. Behaviour & Information Technology, 40(16), 1796-1805.

    ·  Insider intelligence (2023). Ad blocking: What it is and why it matters to marketers and advertisers. Available at: https://www.insiderintelligence.com/insights/ad-blocking/ . accessed 26 February 2024.

    ·  Jamil, R. A., Qayyum, A., & Lodhi, M. S. (2022). Skepticism Toward Online Advertising: Causes, Consequences, and Remedial Moderators. International Journal of Online Marketing (IJOM), 12(1), 1-21.

    • Kakim, E. M. (2017). Word of mouth marketing. (M. R. Ardehai & A. Asadollahi, Trans.). Tehran: Mehraban Nashr Book Institute. [In Persian]

    ·  Kantar (2023). Hack to the Future: Understanding viewers’ attitudes and preferences to overcome ad avoidance. Available at: https://www.kantar.com/ accessed: 4 January 2024

    ·  Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27.

    ·  Kerr, G., & Richards, J. (2021). Redefining advertising in research and practice. International Journal of Advertising, 40(2), 175-198.

    • Kheiri, B., Farazandeh Mehr, M. S., & Razipour, H. (2011). Studying the effective factors on pessimistic (negative) consumer behavior. Quarterly Journal of Business Management, 3(12), 167-194. [In Persian]
    • Khersandi Noshahri, H., Mahmoudi Maymand, M., & Shahroodi, K. (2023). Designing an internet advertising model for brand image of cosmetic and hygiene internet businesses using grounded theory method. Journal of Advertising and Sales Management, 4(2), 1-13. [In Persian]
    • Khersandi, H., Shahroodi, K., & Poorshal, M. H. (2020). Measuring the effect of internet advertising in introducing online businesses (Case study: DigiManager online education and skill training website). Journal of Advertising and Sales Management, 1(4). [In Persian]

    ·  Khrais, L. T., & Amirah, M. N. A. (2023). Exploring the Dimensions Using Exploratory Factor Analysis of European foundation for quality management’s enablers and Competitive Advantages. Multi-Knowledge Electronic Comprehensive Journal for Education & Science Publications (MECSJ), (62).

    ·  Kim, G., & Moon, I. (2020). Online banner advertisement scheduling for advertising effectiveness. Computers & Industrial Engineering, 140, 106226.

    ·  Krishan, G., Bhagwat, A., Sejwal, P., Yadav, B. K., Kansal, M. L., Bradley, A., ... & Muste, M. (2023). Assessment of groundwater salinity using principal component analysis (PCA): a case study from Mewat (Nuh), Haryana, India. Environmental monitoring and assessment, 195(1), 37.

    ·  Li, H., & Leckenby, J. D. (2004). Internet advertising formats and effectiveness. Center for Interactive Advertising, 14(1), 1-31.

    • Memarbashi, S., Bahramzadeh, M. R., & Behpour, E. (2022). Investigating the relationship between consumer socialization approach and perceived advertising avoidance with the mediating role of attitude towards social media platform advertising among Digikala customers. Jostarha-ye Modiriat, 1(1), 56-74. [In Persian]

    ·  Niu, X., Wang, X., & Liu, Z. (2021). When I feel invaded, I will avoid it: The effect of advertising invasiveness on consumers’ avoidance of social media advertising. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102320.

    ·  Nwazelibe, V. E., Egbueri, J. C., Unigwe, C. O., Agbasi, J. C., Ayejoto, D. A., & Abba, S. I. (2023). GIS-based landslide susceptibility mapping of Western Rwanda: an integrated artificial neural network, frequency ratio, and Shannon entropy approach. Environmental Earth Sciences, 82(19), 439.

    ·  Oliver, M. (2020, September). Effective Online Advertising Strategy. In HCI International 2020–Late Breaking Papers: Interaction, Knowledge and Social Media: 22nd HCI International Conference, HCII 2020, Copenhagen, Denmark, July 19–24, 2020, Proceedings (Vol. 12427, p. 418). Springer Nature.

    ·  Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of service research, 7(3), 213-233.

    ·  Qader, K. S., Hamza, P. A., Othman, R. N., Anwer, S. A., Hamad, H. A., Gardi, B., & Ibrahim, H. K. (2022). Analyzing different types of advertising and its influence on customer choice. International Journal of Humanities and Education Development (IJHED), 4(6), 8-21.

    ·  Rau, P. L. P., Zhou, J., Chen, D., & Lu, T. P. (2014). The influence of repetition and time pressure on effectiveness of mobile advertising messages. Telematics and Informatics, 31(3), 463-476.

    ·  Rojas-Méndez, J. I., & Davies, G. (2017). Time pressure and time planning in explaining advertising avoidance behavior. Journal of Promotion Management, 23(4), 481-503.

    ·  Romi, I. (2023). Video Marketing Impact On Consumers’ Behavior.

    • Rousta, A., Abolfazli, S. A., & Ghorbani, H. (2009). Studying the moderating role of distrust in avoidance of internet advertising. Journal of Information Technology Management, 1(2), 51-66. [In Persian]

    ·  Speck, P. S., & Elliot, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61–76.

    ·  Stubenvoll, M., Binder, A., Noetzel, S., Hirsch, M., & Matthes, J. (2022). Living is Easy with Eyes Closed: Avoidance of Targeted Political Advertising in Response to Privacy Concerns, Perceived Personalization, and Overload. Communication Research, 00936502221130840.

    ·  Todri, V., Ghose, A., & Singh, P. V. (2020). Trade-offs in online advertising: Advertising effectiveness and annoyance dynamics across the purchase funnel. Information Systems Research, 31(1), 102-125.

    ·  Valenzuela-Gálvez, E. S., Garrido-Morgado, A., & González-Benito, Ó. (2023). Boost your email marketing campaign! Emojis as visual stimuli to influence customer engagement. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(3),337-352.

    ·  Veleva, S. S., & Tsvetanova, A. I. (2020, September). Characteristics of the digital marketing advantages and disadvantages. In IOP Conference Series: Materials Science and Engineering (Vol. 940, No. 1). IOP Publishing.

    ·  Vogt, P. (2017). The use of choice to reduce negative reactions to online interstitial advertising. Northern Illinois University.

    ·  Wakjira, G. G. (2023). Influencing Factors of Micro Finance Institute on Innovative Entrepreneurship Growth: In Case of West Guji Zone bule Hora Woreda. Partners Universal International Innovation Journal, 1(1),60-74.

    ·  Webfx (2023). The Ultimate List of Impressive Digital Advertising Statistics in 2024. Available at: https://www.webfx.com/digital-advertising/statistics/ accessed 26 February 2024

    ·  Wojdynski, B. W., & Evans, N. J.(2020). The covert advertising recognition and effects (CARE) model: Processes of persuasion in native advertising and other masked formats. International Journal of Advertising, 39(1),4-31.

    ·  Wuisan, D. S., & Handra, T. (2023). Maximizing online marketing strategy with digital advertising. Startupreneur Business Digital (SABDA Journal), 2(1), 22-30.

جامعه فرهنگ رسانه
دوره 14، شماره 57
زمستان 1404
صفحه 407-451

  • تاریخ دریافت 21 اسفند 1402
  • تاریخ بازنگری 12 دی 1404
  • تاریخ پذیرش 12 دی 1404