نقش بازاریابی اجتماعی در ارتباطات توسعه‌ای: تحلیل کمپین "موتورسوار خوب" در اینستاگرام و توییتر

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان
1 دانشجوی دکترای ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی
2 استاد علوم ارتباطات گروه ارتباطات اجتماعی، دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی
چکیده
تغییرات رفتار فردی و در نهایت تغییرات اجتماعی نیازمند برنامه‌های ارتباطاتی مؤثر است. خصوصاً در جوامع درحال‌توسعه که نیازمند ارتباط مؤثر حاکمیت با مردم و همین‌طور تغییرات مثبت اجتماعی هستیم؛ این برنامه‌ها اهمیت دوچندان پیدا می‌کنند. ازاین‌رو بازاریابی اجتماعی به‌عنوان یک استراتژی مؤثر ارتباطاتی خصوصاً در ارتباطات توسعه‌ای معرفی می‌گردد. در پژوهش پیش‌رو با بررسی روش‌های جدید و روز بازاریابی اجتماعی مثل مداخلات بازاریابی اجتماعی کلان و سیستمی، تفکر طراحی و مدل وینریچ، براساس روش طراحی پژوهش محور یک پروسه 12 مرحله ای پیشنهاد شد. در ادامه براساس این پروسه کمپین (موتورسوار خوب) طراحی و اجرا گردید و با استفاده از روش نتنوگرافی و تحلیل هشتگ بررسی شد که مخاطب چه میزانی مشارکت در کمپین داشتند و احساسات کاربران مشارکت کننده در مواجه با کمپین بررسی شد و بر این اساس میزان موفقیت کمپین سنجیده شد. در این کمپین میزان 480 توییت در توییتر از 238 کاربر و 4/4 هزار لایک و 3103 پست به‌صورت عمومی از 3083 کاربر با شش میلیون لایک جمع‌آوری و بررسی شد. میزان مشارکت بالای کمپین و احساسات مثبت کاربران نشان از موفقیت نسبی کمپین در شبکه‌های اجتماعی داشت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

The Role of Social Marketing in Development Communications: An Analysis of the "Mototrsavare Khoob" Campaign on Instagram and Twitter

نویسندگان English

amir hossein Alemi 1
hadi khaniki 2
1 Ph.D. student of Faculty of Communication Sciences, Allameh Tabataba'i University
2 Professor of Communication Sciences Department of social relations, Faculty of Communication Sciences Allameh Tabataba'i University
چکیده English

Abstract
Behavioral change, leading to social change, requires effective communication programs, especially in developing societies where strong governance-public interaction and positive social change are needed. Social marketing is thus introduced as an effective communication strategy, particularly in development communications. In this study, we review contemporary methods of social marketing such as macro and systemic social marketing interventions, design thinking, and the Weinreich model. Using a design-based research methodology, a 12-step process was proposed. Following this, the "Motorsavare Khoob" campaign was designed and implemented. Netnography and hashtag analysis were employed to evaluate the level of audience participation and their sentiments towards the campaign, assessing its success. The campaign garnered 480 tweets from 238 users on Twitter, 4.4k likes, and 3103 public posts from 3083 users with six million likes. High participation rates and positive sentiments suggest the campaign’s relative success on social media.

Keywords: Social marketing, Netnography, social media, Development communications.

کلیدواژه‌ها English

Keywords: Social marketing
Netnography
social media
Development communications
 
· زمانی علویجه، فرشته، نیکنامی، شمس الدین، محمدی، عیسی، منتظری، علی، غفرانی پور، فضل اله، و احمدی، فضل اله. (1387). تجربه موتورسواران از رفتارهای مخاطره آمیز: یک پژوهش کیفی. مجله دانشگاه علوم پزشکی کرمانشاه (بهبود) ، 12(3 (پیاپی 38))، 271-286
· شریف زاده، حسان, رحمان, صدیقی. (2020). روش‌شناسی پژوهشی علم طراحی به‌مثابۀ یک روش‌شناسی راه‌حل محور. روش شناسی علوم انسانی, 26(105), 35-50.
· فیلک, ا. (1387). درآمدی بر تحقیق کیفی. تهران: نشر نی.
· میرزایی، زینب، نایب زاده، شهناز، و حاتمی نسب، سیدحسن. (1400). نگاشت شناختی آمیخته بازاریابی اجتماعی دروصول مالیات داوطلبانه. علوم مدیریت ایران، 16(62 )، 55-82. SID. https://sid.ir/paper/965403/fa
حسینی توسل، مجتبی. (1400) طراحی مدل بازاریابی اجتماعی برای بهینه سازی تولید و پردازش پسماندهای خانگی در شهر تهران. پایان نامه دکتری. مدیریت بازرگانی. سیاست گذاری بازرگانی
 
 
Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of public policy & marketing, 13(1), 108-114.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101.
Brown, T. (2009). The power of design thinking change by design, how design thinking transforms organisations and inspires innovation (pp. 1–10). In: New York: Harper Collins Books.
Domegan, C., McHugh, P., Devaney, M., Duane, S., Hogan, M., Broome, B. J., . . . Piwowarczyk, J. (2016). Systems-thinking social marketing: conceptual extensions and empirical investigations. Journal of marketing management, 32(11-12), 1123-1144.
Flick, U. (2008). An Introduction to Qualitative Research. Tehran: Nashr-e Ney. (in Persian)
Hosseini Tavassoli, M. (2021). Designing a Social Marketing Model for Optimizing the Production and Processing of Household Waste in Tehran. PhD Thesis. Business Management. Business Policy. (in Persian)
Huang, L., Clarke, A., Heldsinger, N., & Tian, W. (2019). The communication role of social media in social marketing: a study of the community sustainability knowledge dissemination on LinkedIn and Twitter. Journal of Marketing Analytics, 7, 64-75.
Kagel, J. H., & Winkler, R. C. (1972). BEHAVIORAL ECONOMICS: AREAS OF COOPERATIVE RESEARCH BETWEEN ECONOMICS AND APPLIED BEHAVIORAL ANALYSIS 1. Journal of Applied Behavior Analysis, 5(3), 335-342.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business horizons, 54(3), 253-263.
Kennedy, A. M., & Parsons, A. (2012). Macro‐social marketing and social engineering: a systems approach. Journal of Social Marketing.
Kotler, P. a. L., S. (1971). De-marketing, yes, de-marketing. Harvard Business Review, November−December, 74−80.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3-12.
Kozinets, R. V. (2015). Netnography. The international encyclopedia of digital communication and society, 1–8. In: New York: John Wiley & Sons.
Ledford, C. J. (2012). Changing channels: A theory-based guide to selecting traditional, new, and social media in strategic social marketing. Social Marketing Quarterly, 18(3), 175-186.
Lee, N. R., & Kotler, P. (2011). Social marketing: Influencing behaviors for good: SAGE publications.
Lee, N. R., & Kotler, P. (2015). Social marketing: Changing behaviors for good: Sage Publications.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
McAnany, E. G. (2012). Saving the world: A brief history of communication for devleopment and social change: University of Illinois Press.
McCarthy, E. (1960). Basic Marketing: a Managerial Approach. Richard D. Irwin, Homewood, Illinois. In.
Mefalopulos, P. (2008). Development communication sourcebook: Broadening the boundaries of communication: World Bank Publications.
Mehmet, M., Heffernan, T., Algie, J., & Forouhandeh, B. (2021). Harnessing social listening to explore consumer cognitive bias: implications for upstream social marketing. Journal of Social Marketing, 11(4), 575-596.
Mirzaei, Z., Nayebzadeh, Sh., & Hataminasab, S. H. (2021). Cognitive Mapping of Social Marketing Mix in Voluntary Tax Compliance. Iranian Journal of Management Sciences, 16(62), 55-82. SID. https://sid.ir/paper/965403/fa(in Persian)
Nosrati, S., Sabzali, M., Arsalani, A., Darvishi, M., & Aris, S. (2023). Partner choices in the age of social media: are there significant relationships between following influencers on Instagram and partner choice criteria?. Revista De Gestão E Secretariado, 14(10), 19191–19210. https://doi.org/10.7769/gesec.v14i10.3022
Nosraty, N., Sakhaei, S., & Rezaei, R. (2021). The impact of social media on mental health: A critical examination. Socio-Spatial Studies, 5(1), 101-11. doi: 10.22034/soc.2021.212042
Pang, B., & Lee, L. (2008). Opinion mining and sentiment analysis. Foundations and Trends® in information retrieval, 2(1–2), 1-135.
Peattie, S., & Peattie, K. (2003). Ready to fly solo? Reducing social marketing’s dependence on commercial marketing theory. Marketing theory, 3(3), 365-385.
Quebral, N. C. (1973). What do we mean by development communication. International Development Review, 15(2), 25-28.
Saunders, S. G., & Truong, V. D. (2019). Social marketing interventions: Insights from a system dynamics simulation model. Journal of Social Marketing, 9(3), 329-342.
Sawyer, R. K. (2005). The Cambridge handbook of the learning sciences: Cambridge University Press.
Shawky, S., Kubacki, K., Dietrich, T., & Weaven, S. (2019). Using social media to create engagement: A social marketing review. Journal of Social Marketing.
Shimizu, K. (2003). Symbiotic marketing strategy. Tokyo, Japan: Souseisha Book Company.
Soroori Sarabi, A., Arsalani, A., & Toosi, R. (2020). Risk management at hazardous jobs: A new media literacy?. Socio-Spatial Studies, 4(1), 13-24. doi: 10.22034/soc.2020.212126
Thackeray, R., Neiger, B. L., Hanson, C. L., & McKenzie, J. F. (2008). Enhancing promotional strategies within social marketing programs: use of Web 2.0 social media. Health Promotion Practice, 9(4), 338-343.
Thackeray, R., Neiger, B. L., Smith, A. K., & Van Wagenen, S. B. (2012). Adoption and use of social media among public health departments. BMC public health, 12, 1-6.
Thomas, P. N. (2014). Development communication and social change in historical context. The handbook of development communication and social change, 5-19.
Weinreich, N. K. (2010). Hands-on social marketing: a step-by-step guide to designing change for good: Sage Publications.
Sharifzadeh, H., & Rahman, S. (2020). Research Methodology of Design Science as a Solution-Oriented Methodology. Methodology of Humanities, 26(105), 35-50. (in Persian)
Zamani Alavijeh, F., Niknam, Sh. D., Mohammadi, E., Montazeri, A., Ghafranipour, F., & Ahmadi, F. (2008). Motorcyclists' Experiences of Risky Behaviors: A Qualitative Study. Journal of Kermanshah University of Medical Sciences (Behbood), 12(3 (Serial 38)), 271-286. (in Persian)
Top of Form
 
دوره 13، شماره 53
زمستان 1403
صفحه 11-48

  • تاریخ دریافت 21 شهریور 1403
  • تاریخ بازنگری 14 مهر 1403
  • تاریخ پذیرش 19 مهر 1403