نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری علوم ارتباطات، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 دانشیار گروه علوم ارتباطات،‌ واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 استادیار پژوهشگاه مطالعات آموزش و پرورش، سازمان پژوهش و برنامه ریزی آموزشی، تهران، ایران.

4 دانشیار گروه جامعه شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

بازاریابی در هزاره سوم به دو دسته بازاریابی معامله‌ای مبتنی بر رسانه‌ها و بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر فضای مجازی تقسیم می‌شود که مهمترین ابزار ارتباطی بازاریابی رابطه‌ای، شبکه‌های اجتماعی و به تبع استفاده از بازاریابی محتوا به عنوان جزو ذاتی آن، برای ارتباط و تعامل با کاربران است. هدف این مطالعه شناخت ویژگی‌های بازاریابی محتوا با رویکرد بومی است. برای رسیدن به پاسخ سوالات، از روش کیفی گرندد تئوری و مصاحبه باز با ده کارشناس مسلط به حوزه ارتباطات و بازاریابی استفاده شد. یافته های تحقیق حکایت از آن دارد که در بازاریابی رابطه‌ای جذب، نگهداری و مادام‌العمر سازی کاربران هدف اصلی است و کاربران به عنوان سهام و سرمایه برند محسوب می‌شوند که این فرایند به غیر از استفاده از بازاریابی محتوا با داشتن استراتژی، برنامه ریزی، مرتبط با برند بودن و در نظر گرفتن علایق و نیازهای کاربران که احساس سرگرمی، لذت و دریافت اطلاعات مفید داشته باشند مهیا نمی‌شود. در عین حال مهمترین ویژگی کاربران تولید یا تغییر محتوا و بازنشر ویروسی اطلاعات در شبکه های اجتماعی له یا علیه برند می باشد که کار را برای برند دشوار می نماید و در نهایت محتوایی مورد توجه برند خواهد بود که سرگرم کنند و لذت بخش باشد و تبلیغات برند در فضای مجازی موجب تحریک حس انزجار از تبلیغات خواهد شد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

  1.  

    پاول، رونالد . ار. ( 1379 ). روش های اساسی پژوهش برای کتابداران، ترجمه نجلا حریری، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی.

    حاجی محمد علی، بابک. (1398) بررسی تاثیر بازاریابی محتوا بر قصد خرید کالای لوکس ( مورد مطالعه : چرم مشهد )، پایان نامه کارشناسی ارشد، استاد راهنما: حسین نوروزی استاد مشاور: رضوانی، موسسه آموزش عالی الکترونیکی - مجازی مهر البرز، دانشکده مدیریت.

    سلطانی نوید، محمدرضا. (1395). شناسایی و الویت بندی مولفه های آمادگی بکارگیری بازاریابی محتوا در شرکت‌های ایرانی، استاد راهنما: حمیدرضا‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ ایرانی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ استاد مشاور: حمیدرضا‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ یزدانی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌، دانشگاه تهران، پردیس فارابی - دانشکده مدیریت و حسابداری.

    صالحی، اعظم. (1398). تحلیل نقش ابعاد بازاریابی محتوا بر خرید و ارزش آفرینی برند محصولات گیاهان دارویی با نقش میانجی اعتماد، پسندیدن و اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی، راهنما: آذرنوش انصاری، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.

    فراستخواه، مسعود. (1395). روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تاکید بر نظریه بر پایه (گراندد تئوریGTM)، تهران: انتشارات آگاه

    فیض بخش، شاهین. (1399). اثر بازاریابی محتوا بر میزان فروش در شبکه اینستاگرام، راهنما: رضا شافعی مشاور: محسن رمضانی، دانشگاه کردستان، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی.

    کرد کتولی، علی. (1398) مدل تعامل سازمان صداوسیما با کارآفرینان رسانه‌ای حوزه‌ی تولید و توزیع محتوا با مطالعه‌ی تجربه‌های پیشین، پایان نامه کارشناسی ارشد، استاد راهنما: سیاوش صلواتیان استاد مشاور: داتیس خواجه‌ئیان،  دانشگاه صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، دانشکده ارتباطات و رسانه.

    مهدی، حسان. (1397).  طراحی الگوی بازاریابی محتوا در اقتصاد اشتراکی، استاد راهنما: میثم‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ شفیعی رودپشتی‌‌‌‌‌‌‌، دانشگاه تهران، پردیس فارابی - دانشکده مدیریت و حسابداری.

    Ashley, C., Noble S. M., Donthu, N. & Lemon, K.N. (2011). Why customers won't relate: obstacles to relationship marketing engagement. Journal of Business Research, 64, 749–56. Babbie, E. R. (2010). The practice of social research.

    Bendapudi, N. and Berry, L. (1997). Customer's motivations for maintaining relationships with service providers. Journal of Retailing, 73(1), 15-38.

    Brinkman Lisanne,(2018)  The effect of content marketing in online retailing, A study on the effect of content consumption and its intensity on customer engagement, Faculty of Behavioural, Management and Social Sciences, M.Sc. Business Administration, Marketing Management

    Brodie, R. J., Ilic A., Juric, B. & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. Journal of business research, 1-10. 55

    Buttle, F. (1996). Relationship Marketing, Theory and Practice. London: Paul Chapman publishing. Cacioppo, J. T. & Petty, R. E. (1979). Effects of message repetition and position on cognitive response, recall, and persuasion. Journal of personality and social psychology, 97-109.

    Calder, B. J., Malthouse, E. C. and Schaedel, U. (2009). An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness, 23, 321–331.

    Chen Loua & Quan Xieb (2020) Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty, Pages 376-402 | Received 07 Nov 2019, Accepted 24 Jun 2020, Published online: 02 Jul 2020, https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1788311

    Hennig-Thurau, T., C. F. Hofacker, and B. Bloching. 2013. Marketing the pinball way: Understanding how social media change the generation of value for consumers and companies. Journal of Interactive Marketing 27 (4):237–41. doi:10.1016/j.intmar.2013.09.005 [Crossref][Web of Science ®][Google Scholar]

    Hollebeek, L. (2011a). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of marketing management, 27(7), 785-807.

    Li, F. & Nicholls, J.A.F. (2000). Transactional or Relational Marketing: determinants of strategic choices. Journal of Marketing Management, 16, 449-464.

    Mira Mayrhofer,Jörg Matthes,Sabine Einwiller &Brigitte Naderer (2018) User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention, Pages 166-186 | Received 28 Jun 2018, Accepted 13 Mar 2019, Published online: 28 Aug 2019, https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1596447

    Mittal, V., Katrichis, J. M. & Kumar, P. (2001). Attribute performance and customer satisfaction over time: evidence from two field studies. Journal of service marketing, 15(5), 343-356.

    Pansari, A. & Kumar, V. (2017). Customer engagement: the construct. antecedents and consequences. Journal of academic marketing science. 45, 294-311. Pappu,

    Quan Xie & Chen Lou (2020) Curating Luxe Experiences Online? Explicating the Mechanisms of Luxury Content Marketing in Cultivating Brand Loyalty, Pages 209-224 | Accepted author version posted online: 24 Aug 2020, Published online: 11 Sep 2020, https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1811177

    Rang Wang &Sylvia Chan-Olmsted (2020) Content marketing strategy of branded YouTube channels, Pages 294-316 | Received 30 May 2019, Accepted 09 Jun 2020, Published online: 25 Jun 2020, https://doi.org/10.1080/16522354.2020.1783130

    Rose, R. (2012). The field guide to content marketing. Digital clarity group.

    Sabbar, S., & Hyun, D. (2016). What makes it likeable? A study on the reactions to messages in a digital social network: the case of Facebook in Farsi. SpringerPlus, 5. doi:10.1186/s40064-016-3771-3

    Sabzali, M.; Sarfi, M.; Zohouri, M.; Sarfi, T.; Darvishi, M. (2022). Fake News and Freedom of Expression: An Iranian Perspective. Journal of Cyberspace Studies, 6 (2), 205-218. doi: 10.22059/JCSS.2023.356295.1087

    Sashi, C.M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management decision, 50(2), 253-272.

    Sheth, J. N. & Parvatiyar, A. (1995). The evolution of relationship marketing. International business review (4)4, 397-418.

    Vivek, S. D., Beatty, S. E. & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Journal of marketing theory and practice, 20(2), 127-145.

    Wuebben, R. (2011). Content Marketing: Think like a publisher - How to use content to market online and in Social Media. 1st ed. Indianapolis: Que Publishing, 1-217.

    Ya You &Amit M. Joshi (2019) The Impact of User-Generated Content and Traditional Media on Customer Acquisition and Retention, Pages 213-233 | Received 28 Apr 2019, Accepted 06 Mar 2020, Published online: 22 Apr 2020, https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1740631

    Fernandes,T. & Esteves, F. (2016). Recognition in the Contexts of Search Engines and Native     Advertising: A Federal Trade Commission Staff Report ines-explorationconsumers-        advertising-recognition-contexts-search-engines-native [Google Scholar] https://www.ftc.gov/reports/blurred-

                                             Pulizzi, J. & Barret, N. (2009). Journal of Marketing , 57(3), 99–114.

    https://doi.org/10.2307/1251857 [Crossref], [Web of Science ®], [Google Scholar]     

    Lang, A. (2000). The antecedents and effects of web site content localization. Society For  Marketing Advances Proceedings, 161-162.

    Gupta, V. S. (2015). Quantifying  information overload in social media and its impact on social  contagions. In ICWSM (pp. 170–9). [Google Scholar].

    Lieb, R. (2011). Content Marketing: Think like a publisher - How to use content to market online      and in Social Media. 1st ed. Indianapolis: Que Publishing, 1-217.

    1. Kumar , Girish Ramani Ph.D Timothy Bohling(2004 ). Customer lifetime value approaches and best practice applications Author links open overlay pane