نوع مقاله : علمی ترویجی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور،تهران، ایران، (نویسنده مسئول)

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

بازاریابی تاثیرگذار که شیوه ای از بازاریابی در بستر شبکه‌های اجتماعی است که شامل پیشنهاد و معرفی محصول و خدمات توسط افراد تاثیر گذار است, به بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی های بازاریابی دیجیتال خرده فروشان تبدیل شده است زیرا این روش جدید بازاریابی در تبدیل سودهای بالاتر موثر است. مخصوصا که با بیماری کرونا در سال2020 نحوه زندگی و خرید و فروش محصولات دچار تغییرات بزرگی شد که بیش از پیش مسئله بازاریابی با افراد تاثیر گذار را به عنوان یک ضرورت در فروشگاه های آنلاین مورد توجه قرار داد. هدف اصلی در این پژوهش بررسی اثر الهام‌بخشی، زیباشناسی، لذت‌بخشی، آگاهی بخشی تبلیغات از طریق افراد تأثیرگذار در شبکه اجتماعی اینستاگرام به عنوان برندهای انسانی بر برآورده سازی نیازها، دل‌بستگی و انتقال دل‌بستگی دنبال کننده‌ها (مورد مطالعه: محصولات بهداشتی سلامت و زیبایی) است. پژوهش حاضر در زمره‌ی تحقیقات توصیفی پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش، کلیه افراد بالای 18 سال است که از اینستاگرام استفاده می‌کنند. روش نمونه‌گیری در این پژوهش، تصادفی ساده و تعداد آن 384 نفر بود. ابزار سنجش در این پژوهش پرسشنامه محقق ساخته بود. تحلیل‌های آماری نیز با استفاده از روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار SPSS و Amos انجام ‌شده است. برای تعیین ارتباط علی بین متغیرها، روش مدل معادلات ساختاری و سطوح معناداری، و به منظور آزمودن فرضیه‌ها p_value کوچک‌تر از 05/0 در نظر گرفته شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که الهام‌بخشی اینفلوئنسر مارکتینگ (بازاریابی با افراد تأثیرگذار) بر ایدئال بودن دنبال کننده‌ها در شبکه‌های اجتماعی اثر مثبت و معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها

  •  

    • آقازاده، راحله (1399). تأثیر ارزش پیام بر اعتماد، آگاهی از برند و قصد خرید در میان دنبال کنندگان اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی. موسسه آموزش عالی چرخ نیلوفری آذربایجان، گروه روانشناسی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. رشته: علوم انسانی.
    • سلامیان، مصطفی (1398). بررسی تأثیر تبلیغات ویدئویی اینفلوئنسر مارکتینگ اینستاگرام بر وفاداری به برند مشتریان: دیدگاه پاسخ‌های احساسی به‌عنوان معیار وفاداری. تهران: دانشگاه علامه طباطبائی، دانشکده مدیریت و حسابداری. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. مدیریت بازرگانی - تجارت الکترونیکی.
    • شیرمحمدی، یزدان، ضرغام بروجنی، حمید، جوانی، معصومه. (1398). اثر ارزش تعامل اجتماعی، ظاهری و اعتباری برندهای گردشگری در فضای مجازی و تأثیر آن بر انتخاب مقصد گردشگران اروپایی مورد مطالعه: دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران (تحقیقات بازاریابی نوین) 9(3)، 100-79.
    • شیرمحمدی، یزدان، عابدی، فرزانه. (1398). بررسی تأثیر تبلیغات بر تمایلات رفتاری گردشگران در شبکه‌های اجتماعی. مطالعات توسعه اجتماعی ایران، (2)11, 99-119.
    • شیرمحمدی، یزدان، هاشمی باغی، زینب (1399) اثر فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی بر طنین برند (شناختی و احساسی) و وفاداری گردشگران اروپایی شهر تهران، نشریه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال هشتم شماره ۱ (۱۳۹۹) 123-۱۴۴.
    • کاتبی، رعنا (1399). بررسی تأثیر اینفلوئنسر مارکتینگ (بازاریابی با افراد تأثیرگذار) بر تفکر خرید مخاطبان و نرخ تعامل در اینستاگرام. تهران: دانشگاه پیام نور استان تهران، مرکز پیام نور تهران غرب. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. مدیریت MBA ـ سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات.
    • ملکی، نگین (1398). شناسایی عوامل تأثیرگذار در انتخاب افراد تأثیرگذار در اینستاگرام توسط شرکت‌های کوچک و متوسط (مطالعه موردی: شرکت‌های لوازم‌آرایشی و بهداشتی). دانشگاه خوارزمی، دانشکده مدیریت. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. رشته: مدیریت - مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی.

     

    • Aaker, J., Vohs, K.D., Mogilner, C., 2010. Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: firm stereotypes matter. J. Consum. Res. 37 (2), 224–237.
    • Afshari, L., Gibson, P., 2016. How to increase organizational commitment through transactional leadership. Leader. Organ. Dev. J. 37 (4), 507–519
    • Arora, A., Bansal, S., Kandpal, C., Aswani, R., Dwivedi, Y., 2019. Measuring social media influencer index-insights from facebook, twitter and instagram. J. Retailing Consum. 49, 86–101.
    • Audrezet, A., De Kerviler, G., Moulard, J.G., 2018. Authenticity under threat: when social media influencers need to go beyond self-presentation. J. Bus. Res. 1–13.
    • Batra, R., & Keller, K. L. (2016). Integrating marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas. Journal of Marketing, 49(2), 122–145.
    • Breves, P.L., Liebers, N., Abt, M., Kunze, A., 2019. The perceived fit between instagram influencers and the endorsed brand: how influencer–brand fit affects source credibility and persuasive effectiveness. J. Advert. Res. 59 (4), 440–454.
    • Casalo, L.V., Flavian, C., Iba~nez-Sanchez, S., 2018. Influencers on instagram: antecedents and consequences of opinion leadership. J. Bus. Res. 1–10.
    • Daniel, E.S., Crawford Jackson, E.C., Westerman, D.K., 2018. The influence of social media influencers: understanding online vaping communities and parasocial interaction through the lens of taylor’s six-segment strategy wheel. J. Interact. Advert. 18 (2), 96–109.
    • De Veirman, M., Cauberghe, V., Hudders, L., 2017. Marketing through instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. Int. J. Advert. 36 (5), 798–828.
    • Deci, E.L., Ryan, R.M., 2000. The “what” and “why” of goal pursuits: human needs and the self-determination of behavior. Psychol. Inq. 11 (4), 227
    • Dennis, C., Brakus, J.J., Gupta, S., Alamanos, E., 2014. The effect of digital signage on shoppers’ behavior: the role of the evoked experience. J. Bus. Res. 67 (11), 2250–2257
    • Djafarova, E., Rushworth, C., 2017. Exploring the credibility of online celebrities’ instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Comput. Hum. Behav. 68, 1–7.
    • Duffy, D.L., 2005. The evolution of customer loyalty strategy. J. Consum. Market. 22 (5), 284–286.
    • Dunne, A., Lawlor, M.A., Rowley, J., 2010. Young people’s use of online social networking sites–a uses and gratifications perspective. J. Res. Indian Med. 4 (1), 46–58. https://doi.org/10.1108/17505931011033551.
    • Freberg, K., Graham, K., Mcgaughey, K., Freberg, L.A., 2011. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Publ. Relat. Rev. 37 (1), 90–92.
    • Glucksman, M., 2017. The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding: a case study of lucie fink. Elon J. Undergrad. Res. Commun. 8 (2), 77–87.
    • Hagger, M.S., Koch, S., Chatzisarantis, N.L., 2015. The effect of causality orientations and positive competence-enhancing feedback on intrinsic motivation: a test of additive and interactive effects. Pers. Indiv. Differ. 72, 107–111
    • Hang, Y.A., Lin, C., Phau, I., 2015. Idol attachment and human brand loyalty. Eur. J. Market. 49 (7/8), 1234–1255
    • He, A.2019 More Research Shows that Consumers May Not Always Want Personalized Marketing Experiences. Available online: https://www.emarketer.com/content/more-research-shows-that-consumers-may-notalways-want-personalized-marketing-experiences (accessed on 23 July 2019).
    • Hudson, S.; Kim, A.; Moulton, J. 2019.Learning from Digital Threats: Lessons From the Beauty Upstarts. McKinsey Quarterly. Available online: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey digital/our-insights/ learning-from-digital-threats (accessed on 9 January 2019).
    • Ilicic, J., Baxter, S.M., Kulczynski, A., 2016. The impact of age on consumer attachment to celebrities and endorsed brand attachment. J. Brand Manag. 23 (3), 273–288
    • Jacobson, J., Gruzd, A., Hernandez-García, A., 2020. Social media marketing: who is watching the watchers? J. Retailing Consum. Serv. 53, 1–12.
    • Japutra, A., Ekinci, Y., Simkin, L., 2014. Exploring brand attachment, its determinants and outcomes. J. Strat. Market. 22 (7), 616–630.
    • Karapanos, E., Teixeira, P., Gouveia, R., 2016. Need fulfillment and experiences on social media: a case on facebook and whatsapp. Comput. Hum. Behav. 55, 888–897.
    • Ki, C.W.C., Kim, Y.K., 2019. The mechanism by which social media influencers persuade consumers: the role of consumers’ desire to mimic. Psychol. Market. 36(10), 905–922.
    • Kim, H.N., 2010. Effects of the centrality of visual product aesthetics and aesthetic experiences on impulse buying behavior for fashion products. J. Kor. Soc. Cloth. Textil. 34 (12), 1947–1956
    • Kywe, S.M., Lim, E.P., Zhu, F., 2012. A survey of recommender systems in twitter. In: Paper Presented at the International Conference on Social Informatics, Lausanne, Switzerland, 5–7 December.
    • La Guardia, J.G., Ryan, R.M., Couchman, C.E., Deci, E.L., 2000. Within-person variation in security of attachment: a self-determination theory perspective on attachment, need fulfillment, and well-being. J. Pers. Soc. Psychol. 79 (3), 367–384
    • Labrecque, L.I., 2014. Fostering consumer–brand relationships in social media environments: the role of parasocial interaction. J. Interact. Market. 28 (2), 134–148.
    • Leder, H., Nadal, M., 2014. Ten years of a model of aesthetic appreciation and aesthetic judgments: the aesthetic episode– developments and challenges in empirical aesthetics. Br. J. Psychol. 105 (4), 443–464.
    • Lim, B., 2005. Aesthetic experience in a dynamic cycle: implications for early childhood teachers and teacher educators. J. Early Child. Teach. Educ. 25 (4), 367–373
    • Linqia, 2019. The state of influencer marketing 2019. Retrieved from: https://linqia. com/wp-content/uploads/2019/04/Linqia-State-of-Influencer-Marketing-2019-R eport.pdf.
    • Lockwood, P., Kunda, Z., 1999. Increasing the salience of one’s best selves can undermine inspiration by outstanding role models. J. Pers. Soc. Psychol. 76 (2), 214–228.
    • Lou, C., Yuan, S., 2019. Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. J. Interact. Advert. 19 (1), 1–16.
    • Malar, L., Krohmer, H., Hoyer, W.D., Nyffenegger, B., 2011. Emotional brand attachment and brand personality: the relative importance of the actual and the ideal self. J. Market. 75 (4), 35–52.
    • Mccracken, G., 1989. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. J. Consum. Res. 16 (3), 310–321
    • Mcquarrie, E.F., Miller, J., Phillips, B.J., 2012. The megaphone effect: taste and audience in fashion blogging. J. Consum. Res. 40 (1), 136–158.
    • Mediakix, 2018. Influencer marketing 2019: key statistics from our influencer marketing survey. Retrieved from.
    • Moulard, J.G., Garrity, C.P., Rice, D.H., 2015. What makes a human brand authentic? Identifying the antecedents of celebrity authenticity. Psychol. Market. 32 (2), 173–186
    • Nazerali, S., 2017. How youtube influencers are rewriting the marketing rulebook. Retrieved from.
    • Parks, M.R., Floyd, K., 1996. Meanings for closeness and intimacy in friendship. J. Soc. Pers. Relat. 13 (1), 85–107
    • Patrick, H., Knee, C.R., Canevello, A., Lonsbary, C., 2007. The role of need fulfillment in relationship functioning and well-being: a self-determination theory perspective. J. Pers. Soc. Psychol. 92 (3), 434–457.
    • Reinecke, L., Vorderer, P., Knop, K., 2014. Entertainment 2.0? The role of intrinsic and extrinsic need satisfaction for the enjoyment of facebook use. J. Commun. 64 (3), 417–438.
    • Reis, H.T., Sheldon, K.M., Gable, S.L., Roscoe, J., Ryan, R.M., 2000. Daily well-being: the role of autonomy, competence, and relatedness. Pers. Soc. Psychol. Bull. 26 (4), 419–435.
    • Ruvio, A., Gavish, Y., Shoham, A., 2013. Consumer’s doppelganger: a role model perspective on intentional consumer mimicry. J. Consum. Behav. 12 (1), 60–69.
    • Ryan, R.M., Deci, E.L., 2000. Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. Am. Psychol. 55 (1), 68–78.
    • Ryu, S., Park, J., 2020. The effects of benefit-driven commitment on usage of social media for shopping and positive word-of-mouth. J. Retailing Consum. Serv. 55, 102094.
    • Statista, 2020. Influencer marketing. Retrieved from. https://www.statista.com/study/ 28362/influence-marketing-statista-dossier/.
    • Thomson, M., 2006. Human brands: investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. J. Market. 70 (3), 104–119
    • Wielki, J. Analysis of the Role of Digital Influencers and Their Impact on the Functioning of the Contemporary On-Line Promotional System and Its Sustainable Development. Sustainability 2020, 12, 7138.