انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات جامعه فرهنگ رسانه 2322-3855 14 57 2026 01 21 "The Role of Sports Media Advertising in the Impact of Brand Equity Dimensions on Purchase Intention and Continuance through Customer Shopping Delight in the Context of Fan Culture" نقش تبلیغات رسانه‌های ورزشی در تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر قصد و استمرار خرید از طریق مسرت خرید مشتریان در بستر فرهنگ هواداری 321 365 230618 10.22034/scm.2025.511701.1860 FA یزدان شیرمحمدی دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور،تهران، ایران، 0000-0001-5838-7592 سمیرا زوارکیا کارشناسی ارشد گروه مدیریت،دانشگاه پیام نور،تهرن،ایران Journal Article 2025 03 10 The aim of this study is to examine the role of sports media advertising in the impact of brand equity dimensions (functional, social, emotional, innovation, and relational) on purchase intention and continuance through customer shopping delight in the context of fan culture. This research is descriptive-survey in terms of method and applied in terms of its purpose. The statistical population consists of customers of the Majid sports equipment brand in Tehran province, selected due to the use of this brand by Premier League clubs. Using the accessible sampling method and Cochran’s formula, 384 individuals were selected as the sample size. Data were collected through a questionnaire and analyzed using structural equation modeling in Amos software.The results showed that sports media advertising has a significant impact on customers' perception of brand equity, increasing their purchase intention and continuance. Furthermore, it was revealed that media and sports advertising not only strengthen the relationship between the brand and sports fans but also contribute to enhancing the position of sports brands by influencing customer shopping delight. The findings suggest that sports brands, including Majid, can improve their position in the competitive market by optimizing their use of digital media and social networks, fostering more effective communication with their audience هدف پژوهش حاضر بررسی نقش تبلیغات رسانه‌های ورزشی در تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند (ارزش کارکردی، اجتماعی، عاطفی، نوآوری و ارتباطی) بر قصد و استمرار خرید از طریق مسرت خرید مشتریان در بستر فرهنگ هواداری است. این پژوهش از نظر روش، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی محسوب می‌شود. جامعه آماری شامل مشتریان برند لوازم ورزشی مجید در استان تهران است که به دلیل استفاده باشگاه‌های لیگ برتر از این برند انتخاب شده‌اند. با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس و فرمول کوکران، 384 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین شدند. داده‌ها از طریق پرسشنامه گردآوری شده و با روش معادلات ساختاری در نرم‌افزار Amos تحلیل شده‌اند. نتایج پژوهش نشان داد که تبلیغات رسانه‌های ورزشی تأثیر قابل‌توجهی بر درک مشتریان از ارزش ویژه برند داشته و موجب افزایش قصد و استمرار خرید آن‌ها می‌شود. همچنین، مشخص شد که رسانه‌ها و تبلیغات ورزشی نه‌تنها در تقویت ارتباط میان برند و هواداران ورزشی نقش دارند، بلکه از طریق تأثیرگذاری بر مسرت خرید مشتریان، می‌توانند به ارتقای جایگاه برندهای ورزشی کمک کنند. یافته‌ها نشان می‌دهد که برندهای ورزشی، از جمله برند مجید، می‌توانند با استفاده بهینه از تبلیغات در رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، ارتباط مؤثرتری با مخاطبان خود برقرار کرده و موقعیت خود را در بازار رقابتی بهبود بخشند. https://www.jscm.ir/article_230618_eb9c0d703b608076564c42d4e0f328df.pdf