انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات جامعه فرهنگ رسانه 2322-3855 14 57 2026 01 21 Design and validation of a digital content marketing model for cultural products in the field of Iranian books طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی محتوای دیجیتال برای محصولات فرهنگی در حوزه کتاب‌های ایرانی 245 288 229932 10.22034/scm.2025.524354.1877 FA حمید رضا عبادی دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران. 0009-0006-4447-5229 حکیمه نیکی اسفهلان استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ارس، دانشگاه آزاد اسلامی، هادیشهر، ایران 0000-0001-8848-0798 حسین عماری استادیار ، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بناب، دانشگاه آزاد اسلامی، بناب، ایران. 0000-0002-2005-0326 وحید رضا میرابی دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. 0000-0003-2861-7494 Journal Article 2025 06 02 The present study aimed to design and validate a digital content marketing model for cultural products in the field of Iranian books. This research was of an applied-developmental type and was conducted with a cross-sectional survey approach. The qualitative community of participants included professors, practitioners, specialists, managers, and experts in the field of digital marketing and cultural products of the country (books). 15 of them participated in this research using theoretical sampling and after reaching theoretical saturation. In the quantitative part, the statistical community was customers of websites selling cultural products in the field of books, and 382 questionnaires were collected from them in a cluster-random manner. For data analysis in the qualitative part, the grounded theory analysis method was used, and in the quantitative part, the partial least squares method was used. The research findings showed that causal conditions (facilitating interaction and customer journey, optimizing ranking in search engines, needs assessment and accurate recognition of audiences, and market recognition and its segmentation) are influential on the central phenomenon of "why content marketing of cultural products." The central phenomenon, the contextual conditions (processes, organizational structure and performance evaluation mechanism, content delivery format, required resources and facilities, information technology infrastructure, required laws and licenses, cultural and social conditions of the country) and the intervening conditions influence strategies and actions. Ultimately, content marketing strategies lead to improved performance and quality of service delivery, improved branding, improved audience interaction and conversion rates, improved distribution channels and market expansion. مطالعه حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی محتوای دیجیتال برای محصولات فرهنگی در حوزه کتاب‌های ایرانی انجام شد. این تحقیق از نوع کاربردی-توسعه‌ای بوده و با رویکرد پیمایشی مقطعی انجام گردید. جامعه مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل اساتید دانشگاهی، دست‌اندرکاران، متخصصان، مدیران و خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتال و محصولات فرهنگی کشور (کتاب) بود که با روش نمونه‌گیری نظری و پس از رسیدن به اشباع نظری، 15 نفر از آنها در این پژوهش شرکت کردند. در بخش کمی، جامعه آماری مشتریان وب‌سایت‌های فروش محصولات فرهنگی در حوزه کتاب بود و تعداد 382 پرسشنامه به‌صورت خوشه‌ای-تصادفی از آنها جمع‌آوری شد. برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، از روش تحلیل گراندد تئوری و در بخش کمی از روش حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. یافته‌های تحقیق نشان داد که شرایط علّی (تسهیل تعامل و سفر مشتری، پلتفرم‌های نوظهور، نیازسنجی و شناخت دقیق مخاطبین‌ و شناخت بازار و بخش‌بندی آن) بر پدیده محوری «چرایی بازاریابی محتوایی محصولات فرهنگی» تاثیرگذارند. پدیده محوری، شرایط زمینه‌ای (فرایندها، ساختار سازمانی و مکانیزم ارزیابی عملکرد، قالب ارائه محتوا، منابع و تسهیلات مورد نیاز، ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی، قوانین و مجوزهای مورد نیاز، شرایط فرهنگی و اجتماعی کشور) و شرایط مداخله‌گر (محدودیت‌ها و ریسک‌های شناسایی شده، رقبا و شدت رقابت) بر راهبردها و اقدامات تاثیرگذارند. در نهایت راهبردهای بازاریابی محتوا (ساختار و تناسب محتوا، تنوع در استراتژی‌های مارکتینگ، همکاری با ذی نفعان و تاثیرگذاران) منجر به بهبود عملکرد و کیفیت ارائه خدمات، بهبود برندینگ، بهبود تعامل با مخاطب و نرخ تبدیل، بهبود کانال‌های توزیع و گسترش بازار می‌شوند. https://www.jscm.ir/article_229932_16de19fa0149c78620793a6d6599269d.pdf